COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Pengertian
CRM merupakan
sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada
level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui
pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini
memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus
menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu
dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan
hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas,
tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang
berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan.
Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan
interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai
unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada
pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.
CRM (customer
relationship management) mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang
diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan
interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada
era saat ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi
informasi untuk menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka
memiliki keterikatan pada perusahaan.
Konsep ini juga
banyak digunakan sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai
sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang
membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan
korporasi untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen,
staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung
mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk,
pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan
piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif
implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada
instalasi piranti saja, tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman
staf, dan pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi.
Banyak aspek
yang tercakup dalam CRM. Aspek tersebut pada umumnya akan berhubungan langsung
dengan salah satu aspek berikut:
- Operasi Front office yang
langsung berinteraksi dengan pelanggan seperti ketemu langsung, panggilan
telepon, e-mail, layanan online, dll.
- Operasi Back office yang
sangat berpengaruh pada aktivitas pada layanan di front office seperti
bagian pembayaran, perawatan, perencanaan, pemasaran, dll.
- Hubungan bisnis, yaitu
interaksi dengan perusahaan dan rekanan lain seperti suppliers/ vendors,
outlet pengecer dan distribusi, jaringan industri. Jaringan eksternal ini
akan mendukung aktivitas di front dan back office.
- Data kunci dalam CRM dapat
dianalisis dengan tujuan melakukan perencanaan kampanye pada target
pemasaran, memahami strategi bisnis, dan memutuskan keberhasilan aktivitas
CRM seperti pangsa pasar, karakteristik pelanggan, pendapatan dan
keuntungan.
Implementasi
CRM akan memberikan dampak manfaat bagi korporasi seperti akan memungkinkan
untuk memperoleh keseimbangan dalam bagaimana menggunakan sumber daya untuk
pemasaran agar mendapat nilai lebih pada segmen tertentu, meningkatkan
interaksi pelanggan yang akan mendukung pengalaman branding pada pelanggan,
mendongkrak produktivitas penualan melalui pemetaan proses menggunakan
teknologi baru, menetapkan tujuan penjualan dan menentukan reward untuk
pencapaiannya, fokus pada gab antara harapan pelanggan dan pengalaman layanan
saat ini, dengan menggunakan alat analisis akan dapat ditingkatkan pemahaman
organisasi tentang pelanggan.
Sasaran dan Tujuan
Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan
jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik
terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan
balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian
return on investment (ROI)
di area ini.
Otomasi Tenaga Penjualan
(Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an
adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para
sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka,
mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka,
memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak
jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu
mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa
inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada
dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung
dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa
Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif
dengan banyak sekali paket dan pilihan.
Merujuk kepada Glen
Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem
CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model
bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem
informasinya.
CRM mencakup metoda dan teknologi yang
digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan.
Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa
dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk
menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan
yang tersimpan di dalam sistem.
Fungsi-fungsi dalam CRM
Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:
·
Mengidentifikasi
faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
·
Mengusung
falsafah customer-oriented (customer centric)
·
Mengadopsi
pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
·
Membangun
proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
·
Menyediakan
dukungan pelanggan yang sempurna
·
Menangani
keluhan/komplain pelanggan
·
Mencatat dan
mengikuti semua aspek dalam penjualan
·
Membuat
informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
Mengimplementasikan CRM
Customer relationship
management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan
pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah
tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM
bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah pendekatan holistik terhadap
falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM
mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan
proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem
dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer
service dari ujung ke ujung.
Permasalahan Implementasi CRM
Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi
adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun
implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:
·
Perencanaan:
Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan
meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
·
Integrasi:
Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting,
yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang memberi
sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat
kepuasan konsumen menurun secara drastis.
·
Pemecahan
Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu
pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan
konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi
berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.
Variasi CRM
Ada beberapa
perbedaan pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek
yang berbeda. Beberapa diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti
berikut.
1. Operasional. Operational
CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk
penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya
disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali
informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini,
staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan
dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2. Penjualan. Untuk
penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk
otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk
penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke
pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat
penjualan, proses order penjualan otomatis.
3. Analitik. Analytical
CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan
menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling,
up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis
profitabilitas pelanggan.
4. Intelijen
Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM
adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih
jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang
Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan
pelanggan, margin pelanggan.
5. Manajemen
Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM
operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok
target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi
yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai
saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan
menganalisis statistik kampanye.
6. Kolaboratif. Collaborative
CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan
pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan
pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling
bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan
pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan
secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan.
Strategi dan
Implementasi
Sasaran untuk
menjalankan strategi CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi
perusahaan dan juga kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat
melalu inisiasi CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan
mengembangkan pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen
pelanggan, peningkatan retensi pelangggan, perbaikan produk yang
disampaikan, juga identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan).
Sasaran ini dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang
selanjutnya dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan.
Pengetahuan ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih
memahami pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi
agar dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM
bervaria dalam besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada
tipe apa CRM dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai
saluran. Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan
pelayanan.
Kegagalan
berbagai projek CRM terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data
pelanggan. Data yang baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang
menggunakan CRM untuk menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin
keuntungan, dan interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus
tergambarkan dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus
dapat diambil dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang
yang ada di perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah
didefinisikan dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam
pengambilan keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia
tentang CRM, namun perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih
pada pendekatan komprehensif yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah
kebijakan, proses, pelatihan staf, manajemen pemasaran, dan manajemen
informasi. Dengan cara pandang ini, CRM merupakan hal yang dapat memberikan
peran penting dalam usaha merekayasa proses penjualan untuk memberikan nilai
tambah pada pelanggan.
Klasifikasi CRM
Aplikasi yang
menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche 2002), yaitu:
1. CRM Operasional
CRM Operasional dikenal sebagai “front
office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan
pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari
keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan
pelayanan.
Salah satu penerapan CRM yang
termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web.
Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada
pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web,
diantaranya (Greenberg 2002 dalam Turban et al. 2004):
- Menyediakan pencarian
produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang
mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search
- Menyediakan produk atau
pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah
tersedianya produk atau pelayanan gratis
- Menyediakan pelayanan atau
informasi tentang penggunaan produk
- Menyediakan
pemesanan on line
- Menyediakan fasilitas
informasi status pemesanan
2. CRM Analitik
CRM Analitik dikenal sebagai “back
office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan.
CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti
analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data
yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.
Good job brother. lanjutkan
BalasHapus